IREP : mesurer l'efficacité 2.0. L'intervention Scanblog.
Aujourd'hui se tenait le 1er séminaire de l'année organisé par l'IREP (Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires) sur le thème de "l'efficacité 2.0" et sous-titré "Nouveau pouvoir des Consommateurs" (demandez le programme).
Invités à répondre à l'appel à travaux par Nicolas Bordas (Président de TBWA France), nous avons été sélectionnés pour venir exposer le point de vue de SCANBLOG sur cette notion d'efficacité 2.0 et surtout pour proposer une réponse méthodologique.
Vous pouvez consulter notre présentation (diaporama powerpoint) ici.
Attention, si vous ne comprenez pas tout, c'est normal ;) Cette intervention a été pensée "à l'anglo-saxonne", avec la plupart du temps 1 mot-clé ou un visuel uniquement par slide, comme c'est à la mode outre-atlantique avec le célèbre Keynote (l'exemple de Dick Hardt - CEO de Sxip ici. Malheureusement je ne lui arrive pas à la cheville).
Alors une petite synthèse s'impose...
Notre parti pris a bien entendu été d'aborder l'efficacité 2.0 sous l'angle du buzz sur Internet comme nouvelle "arme de communication massive".
Au-delà de l'audience de masse que représente aujourd'hui Internet (1 milliard d'internautes dans le monde et 30 millions en France - Sources Internet World Stats et Médiamétrie NNR) et la blogosphère (même si s'avancer sur des chiffres fiables relève de la blague), Internet challenge les médias traditionnels en parts d'audience, de confiance et donc de marché (invest.pub).
Voilà pour Internet. Pour le buzz, à présent, quel intérêt vs une utilisation plus "classique" du web comme d'un outil de marketing direct ou comme d'un média sur lequel encore trop d'annonceurs ont tendance à vouloir retranscrire les mêmes habitudes qu'en off-line ?
Le buzz ouvre un 3e canal de communication, pour celui qui veut bien s'y engager et surtout jouer le jeu de se limiter à créer un input et de "laisser le charme agir..."
Le buzz doit se comprendre comme une communication en réseau. Quoi de plus adapté au "réseau des réseaux" ? Ne commence-t-on pas d'ailleurs à parler de "Social Computing" ?
Le schéma de transmission de l'information est bousculé par le 2.0. Quand le consommateur trouvait hier l'information sur un produit grâce à ce que la marque voulait bien lui mettre à disposition, le consommateur 2.0 ne s'en contente plus - loin de là - et préfère chercher son information auprès de ses "pairs", via blogs, forums et autres sites d'avis conso.
La solution pour les marques dont l'approche publicitaire traditionnelle se trouve remise en question par le public réside dans une prise de parole non seulement auprès de sa cible usuelle mais également auprès de ces "pairs", de ces prescripteurs. D'aucuns oseront même les appeler "influenceurs"...
Alors, comment pénétrer cette "ruche", y faire passer un message qui va à son tour faire naître une conversation ? Et surtout comment être sûr d'être entendu au milieu du bruit médiatique permanent et des autres opérations de buzz menées par vos concurrents ?
En monitorant au quotidien les "rebonds" de l'information, en suivant le nombre de nouvelles publications quotidienne qui relaient votre message. Il vous faudra les dénombrer (COMBIEN de nouveaux contenus), les localiser (OU l'information est-elle disponible pour l'internaute ?), les identifier (QUI parle ?) et surtout les analyse (QUOI ? Que dit-on, comment en parle-t-on de votre buzz ?).
Et c'est là que SCANBLOG intervient ! Of course ! :)
Notre outil, le SOUS-MARIN JAUNE, vous permet de répondre à tous ces objectifs et de piloter vos actions de buzz, avant, pendant et aussi après, lorsqu'il est important de s'intéresser au phénomène de rémanence de votre communication.
Pour la suite, la démonstration par l'exemple, je vous laisse étudier le powerpoint, ou prendre rendez-vous avec nous ^^ !
Enfin, il n'était pas possible de conclure sur l'efficacité du buzz sans délivrer quelques conseils de bon sens, basés sur notre expérience et ce que nous observons au quotidien dans nos études :
1. le Buzz est un phénomène "organique" (rappelez-vous, la "ruche") : il faut accepter de le laisser s'émanciper à un moment ou un autre. Maîtriser son buzz ne signifie pas vouloir le contrôler, l'enfermer dans un carcan ;
2. contrairement à ce que semblent penser certains annonceurs ou certaines agences, l'internaute est doué d'intelligence... Il vaut mieux donc ne pas le prendre pour un mouton, voire pire encore, un âne, en avançant masqué dans votre buzz. Restez transparents, c'est mieux ;
3. le choix des prescripteurs auprès desquels lancer son marketing d'influence est primordiale. Alors choisissez-les bien, à l'aide - par exemple - de SCANBLOG et de nos études qualitatives qui vous révèlent la cartographie d'influence de votre marque et les tendances discursives qui s'y rapportent ;
4. le buzz n'est "qu'une" composante d'une stratégie de communication. Il ne peut que dans de très rares cas s'auto-suffire. Ne négligez pas le "faire savoir" qui doit le porter, avec par exemple un soutien en classique ;
5. le buzz tient avant tou à un message, l'input que vous allez créer. Alors soyez originaux, drôles, voire transgressifs... mais surtout sincères dans votre démarche.
Pour tout complément d'info, n'hésitez pas (pour celles et ceux qui ont eu la patience de lire jusqu'ici ;) à laisser un commentaire ou à nous contacter par e-mail.
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